Валошкавае марозіва
Новы must taste Беларусі. Як стварыць прадукт, пра які будзе гаварыць уся краіна.
Маша клімовіч
Гэтае лета запомнілася нам Еўрапейскімі гульнямі, канцэртам Макса Каржа на Дынама і «Валошкавым марозівам». Калі пра папулярнасць гульняў і Каржа збольшага ўсё зразумела, то пра пламбір застаюцца пытанні. На іх адказвае Ганна Клімовіч — супрацоўніца піяр-студыі Sette, каардынатарка праекта, дзякуючы якому мы сёлета даведаліся пра валошкавы пламбір.

Яна распавяла, як стварыць прадукт, пра які будзе гаварыць уся краіна, адкуль браць творчыя ідэі і як зрабіць так, каб на ўпакоўцы напісалі «Жыве Беларусь!»
«Ідэя, якая ляжала на паверхні» — адкуль з’явілася марозіва з кветкамі
Валошкавае марозіва — прадукт кампаніі «Белы Полюс».

«Белы Полюс» — фабрыка марозіва, адной з мэтаў якой з’яўляецца папулярызацыя беларускай мовы. Ужо тры гады яны збіраліся зрабіць новы прадукт, нешта апроч традыцыйных вяршковых пламбіраў у шакаладзе або ў вафельцы. І сёлета ім прыйшла ідэя, якая ляжала на паверхні: гэта валошкі, гэта жыта, гэта лён. Сакральныя беларускія сімвалы.
«Хайп вакол Валошкі не задача, а нечаканы бонус» — як усё пачалося
Белы Полюс працуе з Sette ўжо 3 гады. Гэтым разам кліент прыйшоў і сказаў: «Мы сёлета запускаем новы прадукт — марозіва з кветкамі валошкі. І вы, як піяр-кампанія, зрабіце так, каб людзі не баяліся яго каштаваць. Бо спажыўцы могуць падумаць „што гэта такое, сіняга колеру, нейкія кветкі, нейкая дзіч“. Ваша задача зрабіць так, каб людзі захацелі яго купіць».

Хутчэй за ўсё, кліент і сам не чакаў, што за пламбір хтосьці будзе змагацца і шукаць па крамах. Задачай было, каб людзі не баяліся яго каштаваць. Але ў Sette заўжды такая стратэгія -- выконваць KPI+ -- то бок тое, што просіць кліент плюс яшчэ 30% дадаткова. Вось і атрымалася, што ўвесь гэты хайп вакол Валошкі - бонус ад Sette.

Людзі посцілі пламбір у сацсетках, пыталі ў сяброў: «А хто знайшоў?», фоткалі, хвалілі… Ніколі не можаш прадказаць такі эфект. І вельмі рэдка здараецца, каб людзі з першых дзён сталі настолькі лаяльнымі да прадукта.

У кампаніі нават часам па-добраму смяяліся з гэтага, таму што аднойчы пакаштавалі марозіва і зразумелі, што нічога звышнатуральнага ў ім няма, але людзі так яго шукалі, як быццам нешта кардынальна новае з’явілася. А-ля нехта прыгатаваў тараканаў у соусе кары, але так, быццам гэта фуагра.
«Турысты — на другім месцы» — для каго стваралася марозіва?
Асноўная аўдыторыя — беларусы. Марозіва не экспартуецца за мяжу: гэта выключна беларускае марозіва, якое зразумеем напоўніцу толькі мы, і якое створана для нас. Але праз моцную любоў беларусаў да прадукта, якую яны павінны былі адчуць і, хочацца верыць, адчулі, была задача данесці любоў Беларусі да любых замежнікаў.

Турысты — на другім месцы. Увогуле, галоўны мэсэдж Валошкі - гэта «Адчуй Беларусь на смак». А зрабіць гэта могуць як і самі беларусы, так і замежцы, якія сюды прыязджаюць. Гэта, па сутнасці, стварэнне новага гастранамічнага сімвала краіны: прадукт, які абавязкова варта пакаштаваць, калі ты прыехаў.
Валошка адначасова вучыла і беларускай, і англійскай мове
Галоўнай мэтай было навучыць і беларусаў, і гасцей нашай мове. Быў распрацаваны маленечкі размоўнік на ўпакоўцы марозіва (літаральна пяць фраз, бо больш туды і не змесціш). Яны былі напісаны лацінкай і з перакладам на англійскую мову. Гэта было зроблена для замежнікаў, каб ім было лягчэй чытаць.

Але найбольш яскравая фраза — гэта «Жыве Беларусь!»

Кліент з гэтым пагадзіўся. І вельмі дзіўным было тое, наколькі хутка яны ўзгаднілі дызайн упакоўкі з Міністэрствам гандлю (відаць, у Міністэрстве проста не ўмелі чытаць лацінкай беларускія словы). Але, напэўна, хутка навучыліся, таму што іншым чынам цяжка патлумаць тое, што праз некалькі дзён забаранілі выпускаць марозіва ва ўпакоўцы з такім надпісам.
Была і вонкавая рэклама: звычайныя білборды, дзе першай лініяй ідзе наўпрост «Валошкавае марозіва», а ўнізе — базавае беларускае слова, якое нейкім чынам суадносіцца з дэсертам. У тым ліку лацінкай з перакладам на англійскую мову.
Раптоўны піяр беларускага марозіва ад расійскага тэлебачання
Сюрпрызам было тое, што на наступны дзень пасля таго як Sette далі навіну пра незвычайны беларускі прадукт, пра гэта расказалі і на расійскіх тэлеканалах. З імі не было ніякай дамоўленасці, ім не было дадзена ніякай інфармацыі, яны проста падхапілі кантэнт. І ў падборцы з шасці навін, якія яны транслявалі раніцай, расказалі пра беларускае марозіва.

Гэты момант цікавы яшчэ і з той пазіцыі, што тады было яшчэ невядома пра фразу «Жыве Беларусь» на ўпакоўцы. Але механізм быў ужо запушчаны: расіяне расказалі пра гэтае марозіва. У гэты ж дзень і беларусы даведаліся пра патрыятычны слоган на ўпакоўцы пламбіра.
«Я была настолькі заангажаваная ў праект, што рэдка выпадалі ночы, калі мне не снілася нешта пра сіні пламбір»
Займаючыся праектам, пажадана звар’яцець — гэта прынясе толькі карысць. Калі ты не звар’яцеў, то мысліш даволі стандартна і нічога геніяльнага ў цябе не з’яўляецца.

Аня перакананая, што ідэі з’яўляюцца і бяруцца тады, калі праект духоўна блізкі чалавеку, які яго ажыццяўляе. У выпадку з «Валошкай» асноўнай ідэяй было — папулярызаваць беларускую мову ў межах прасоўвання прадукта. І з гэтым у Ані не ўзнікла ніякага кагнітыўнага дысанасу, таму што яна спрабуе гэтым займацца ці не ўсё сваё свядомае жыццё.
20:28 / 4 снежня 2019 / Маша Клімовіч
Падпішыся на нашы сацсеткі. Мы стараемся!
Перадрук матэрыялаў магчымы
толькі з актыўнай спасылкай на арыгінал публікацыі.
Дэталі тут
.